Потому что Урюпинск

«Делай как Урюпинск» — так называется книжка Василия Дубейковского, практичная и вдохновляющая. Оказывается, в России, да еще в малом городе, можно сделать общественное самоуправление, человеческую среду, университет и много чего еще. Василий Дубейковский когда-то работал бренд-менеджером в крупной компании и, как типичный «креативный класс», по идее, должен был бы любить все западное, а не посконное. Но при этом у Василия было хобби — путешествия по городам России, то есть любил он как раз глубинку. Причем настолько, что занялся брендингом городов и переехал в идеальную провинцию из анекдотов — Урюпинск. Как в его жизни разрешается вековой русский конфликт почвы и прогресса?

Домой или в депутаты
— Урюпинск. Урюпинск. У-рю-пинск. У. Рю. Пинск.

Это не занятие по устной речи и не мантра, это основатель и руководитель команды «СитиБрендинг» Василий Дубейковский едет из Москвы, где у него были кое-какие дела и встречи, домой и «забивает» пункт назначения в автомобильном навигаторе. Тот откликается не сразу, словно не может поверить, что такой город существует не только в анекдоте. Но потом все-таки прокладывает маршрут.


— Очень люблю этот момент, для меня это почти ритуал, — не без удовольствия признается Дубейковский. — Помню, один раз ехал на машине из Иркутска, после нескольких командировок, и так приятно было говорить: «Урюпинск».

Если что, от Иркутска до Урюпинска больше пяти тысяч километров. Но для профессионального путешественника Дубейковского это не бог весть какое расстояние. В России он побывал в трех с половиной сотнях городов и до многих из них добрался на своем автомобиле.

А вот в Урюпинск чуть было не пришел пешком.

— Летом 2013 года я выступал в Волгограде с лекцией, рассказывал о брендинге городов, — вспоминает Дубейковский. — У меня к тому времени был опыт брендирования только одного города, Добрянки в Пермском крае. Перед лекцией решил заехать в Урюпинск, где ни разу не был, но всегда хотел побывать. Сел на автобус, доехал по трассе до поворота, вышел, смотрю — указатель: написано, что до Урюпинска всего два километра. Я обрадовался, пошел пешком. Иду, иду, километров пять уже прошел, а города все нет. Потом выяснилось, что не два, а двадцать четыре — там одна цифра стерлась. Поймал попутку и доехал до города. И первое, что увидел в Урюпинске, — как на светофоре стоят в соседних рядах лошадь с бричкой и какой-то дорогой «мерседес».

В тот же приезд Дубейковский пошел к мэру, рассказал о своей работе, предложил свои услуги. Мэр ответил: «Хорошо, присылайте свои мысли по поводу того, что нужно сделать с городом, а мы посмотрим». Через несколько дней Василий прислал подробный план с конкретными предложениями. В мэрии план Дубейковского понравился. И уже через три недели после первого визита он приехал в Урюпинск работать.

А потом Дубейковские узнали, что у них будет ребенок. К тому моменту и Василий, и Екатерина (она не только его жена, но и коллега — отвечает в «СитиБрендинге» за дизайн) уже задумывались о том, чтобы переехать жить в небольшой город.

— Я понимал, что хочу заниматься брендированием малых городов, и постепенно пришел к мысли, что необходимо получить опыт жизни в таком городе, — говорит Дубейковский. — Катя поддержала меня, а ее беременность подстегнула нас. Мы просто осознали, что если не переедем прямо сейчас, то потом уже не получится. И подумали: а почему бы не Урюпинск?

Окончательно перебрались сюда Дубейковские летом 2014 года. Приехали уже не вдвоем, а вчетвером — вместе с недавно родившейся дочкой Надей и котом Ашаном (как любит шутить его хозяин — первым и единственным Ашаном в городе).


Василий Дубейковский приехал сюда жить вместе с женой Екатериной, дочерью Надей и котом Ашаном

— Нам здесь хорошо, — говорит Василий. — В Урюпинске в сравнении с Москвой лучше экология, вода и воздух. Ребенку здесь хорошо. Хотя города, как и людей, трудно любить за что-то конкретно. Но когда я куда-нибудь уезжаю, а потом возвращаюсь в Урюпинск, у меня возникает очень приятное, греющее душу ощущение: это мой дом, это моя земля.

Интересно, что несколькими месяцами ранее Дубейковскому местные власти предлагали пойти в депутаты. Говорили: понятно, что ты никогда жить здесь не будешь, так депутату и не обязательно здесь жить — ты, главное, помогай нам, хотя бы дистанционно. В итоге все вышло наоборот: в депутаты Василий не пошел, а в Урюпинск переехал. В мэрии все были в шоке. Но обрадовались, конечно.

Хобби или работа
Дубейковскому тридцать лет. Его детство прошло на Урале, в Свердловске-Екатеринбурге. Главным событием детства со знаком «минус» Василий называет развод родителей (ему тогда было три года). А событием со знаком «плюс» — летние поездки в деревню. («Может быть, поэтому я, прожив 27 лет из 30 в городах-миллионниках, легко адаптировался к Урюпинску», — предполагает Дубейковский.)

— На меня очень сильно повлияла моя мама. Она родила меня в восемнадцать лет, будучи студенткой философского факультета. И может быть, как раз потому, что она была очень молодой, я никогда не был частью ее реализации — она никогда не ожидала от меня чего-то, чего сама не смогла. Вообще не было ничего подобного. Мама занималась собой, своей карьерой. А я был ребенком, который со второго класса самостоятельно ходил в школы и секции. И еще такой момент: маме было всегда важно, что со мной происходит, куда хожу, чем увлекаюсь, что коллекционирую, но при этом она не интересовалась моими оценками. Меня избежала «палочная система», за что я маме очень благодарен. Вообще ее по части широты сознания можно сравнить… ну не знаю, с Илоном Маском. Для нее никогда не существовало ничего невозможного. Она — гражданин мира, мечтающий поселиться на дирижабле. Она занималась связями с общественностью, была политтехнологом, вела предвыборные кампании кандидатов в президенты, а сейчас она программный директор Всемирного форума по коммуникациям, который проводится в Давосе, — рассказывает Дубейковский.

Но это сейчас, а в девяностые семья жила достаточно бедно. Чтобы как-то можно было свести концы с концами, мама Василия подрабатывала преподаванием ушу. Пакет сока — праздник, сникерс покупали на день рождения. А в 2000 году, когда карьера мамы пошла в гору, они переехали в Москву. Василий к тому моменту увлекся боулингом, даже выиграл чемпионат Москвы среди юниоров. Но довольно скоро бросил. В его жизни появилось новое важное увлечение — путешествия.

— Я до сих пор помню свою первую самостоятельную поездку. Мне всегда нравилось название города Калуги, а потом я понял, что это же совсем рядом с Москвой, и туда можно съездить на день, без ночевки. Это была моя первая осознанная поездка, поездка «просто так», а не потому что там какие-то дела или чей-то концерт. И мне безумно понравилось, что можно взять и поехать куда-то, где еще не был. Просто волшебное ощущение, — вспоминает Дубейковский.

После школы (окончил ее, кстати, несмотря на отсутствие контроля, всего с двумя четверками) Василий поступил на экономфак МГУ. А затем отучился в МИРБИС — Московской международной высшей школе бизнеса. Работал бренд-менеджером, в том числе в российском представительстве компании Campbell’s (той самой, чьи банки с супом рисовал Энди Уорхол). Но путешествия по России не забросил.

— Я тогда жил так: пять дней работал, а на выходные мог отправиться в Чебоксары. Или на Северный Кавказ, — говорит Дубейковский. — Побывал в огромном количестве регионов. Позже, когда занялся брендингом городов, я объехал с лекциями около 50 регионов, но почти во всех из них уже был к тому времени.

Когда Campbell’s закрыла свой российский филиал, Василий испытал смешанные чувства: с одной стороны, расстроился, а с другой, почувствовал, что сейчас представляется шанс что-то изменить в жизни. Дубейковского ценили в компании и предложили помощь с дальнейшим трудоустройством, но он отказался. Видимо, к тому моменту уже понимал, что его поездки — все-таки нечто большее, чем просто хобби. Хотя в то же время ему нравилась и его профессия. Тут-то Василий и подумал: а что если попробовать объединить хобби с работой и начать продвигать не продукты, а города?

Столица или тоже столица
К тому времени брендингом городов мало кто занимался. «Мало кто» — это в первую очередь урбанист Денис Визгалов, первый в России специалист по брендингу территорий (Визгалов вместе с дочерью погиб во время пожара в 2014 году). Дубейковский приехал на одну из лекций Визгалова и услышал от него рекомендацию: «Соберите свою команду». Василий последовал совету, собрал людей, с которыми у него был положительный опыт сотрудничества (в том числе выпуска газеты в школе), назвал команду «СитиБрендинг». И уже через полгода у них стартовал первый проект — в городе Добрянке Пермского края. Дубейковский через знакомых закинул удочку: мол, готов поработать с вашим городом. Его позвали выступить перед местными депутатами. Василий признается, что никогда в жизни так не волновался, как перед той встречей, и вряд ли еще будет. Но выступил тем не менее убедительно — позвали работать.

— Именно в процессе работы с Добрянкой мы сформулировали для себя, что такое брендинг города, и пользуемся этим определением до сих пор. Звучит оно так: это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром, — говорит Дубейковский. — Работа длилась полгода. А потом в день города мы представили бренд «Добрянка — столица доброты». Меня потом с издевкой некоторые спрашивали: «Вы что, полгода этот слоган придумывали?» На самом деле слоган нельзя так просто придумать. Нужно пожить в городе, пообщаться с его жителями, и в итоге чувство города «конвертировать» в конкретные и практичные слова, идеи, образы, слоган. Это только кажется, что все очень просто: приехал, покаламбурил с названием, нарисовал лого и уехал… Вообще-то это большая работа.

Один из парадоксов Дубейковского: он выглядит как идеальный герой «РР» — прогрессор, городской активист, общественник, вокруг него все кипит, а целые городские сообщества делают чудеса. Но на самом деле он профессионал и занимается вообще-то бизнесом. Не нефть и распил, конечно, но на семью хватает. То, что для советского человека было бы противоречием — или за деньги, или за совесть, — для него естественное единство: и то и другое.


Урюпинск не стесняется знаменитого анекдота про город

Вторым опытом «СитиБрендинга» стал Урюпинск — единственный в практике команды город, которому не пришлось формулировать слоган: это вполне успешно сделал позапрошлый мэр еще в 2000 году. «Столица российской провинции» — зачем рождать что-то новое, когда старое и так хорошо? Но никакого развития бренда, никакой работы с ним толком не было; за это и взялись Василий с соратниками. Потом была разработка брендов Костомукши в Карелии, Сарова в Нижегородской области, Осинников в Кузбассе и Ангарска в Иркутской области. А также работа над туристическими стратегиями в татарских Свияжске и Болгаре. В данный момент команда Дубейковского работает над брендом Белорецка в Башкортостане — кстати, родины Дениса Визгалова.

Во всех этих проектах Василий участвовал и участвует уже как житель Урюпинска.

Урюпинск. Без «или»
Далеко не всегда от человека зависит, появится ли у него прозвище и каким оно будет. В этом смысле города похожи на людей. Маленьких городов в России сотни, но именно Урюпинску была уготована незавидная участь стать символом провинциальности, ассоциироваться с глубинкой как с дырой и глухоманью. Есть, конечно, еще Крыжополь, Мухосранск и Зажопинск, но поселок Крыжополь находится на Украине, а остальные названия вымышленные.

Многие думают, что и Урюпинск вымышленный. А он самый что ни на есть настоящий — находится в 700 километрах от Москвы к югу, на крайнем севере Волгоградской области, и в следующем году ему будет 400 лет. Основан Урюпинск был как казачья станица. Одни связывают происхождение топонима с неким татарским князем Урюпом, погибшим в этих местах, другие — со словом «урюпа» (согласно словарю Даля — «неряха, разгильдяй, замарашка»). Но, вероятнее всего, название города происходит от выражения «у руба», что означает «у крутого берега». Имеется в виду берег реки Хопер.

Всю свою историю Урюпинск был особо никому не известен. А потом в истории города произошло несколько важных событий. 31 декабря 1956 года и 1 января 1957-го в газете «Правда» был опубликован рассказ Шолохова «Судьба человека», где Урюпинск фигурирует в качестве глубинки, куда едет главный герой после всех своих несчастий. Спустя пару лет рассказ был экранизирован в 1959 году Сергеем Бондарчуком, и миллионы зрителей обливались слезами, глядя, как мальчик бросается на шею приемному отцу. А где-то в шестидесятых появился анекдот, в котором профессор спрашивает студента, не слышавшего ни про Маркса с Лениным, ни про революцию, откуда он. Узнав же, что из Урюпинска, мечтательно говорит: «Эх, бросить бы все да махнуть в Урюпинск».

Правда, Дубейковский, сражающийся за имидж города, не согласен, что в анекдоте заложен какой-то уничижительный смысл.

— Это не про «дыру», а про то, что здесь живут настоящими, не мнимыми ценностями, — говорит он. — Что есть места, где над людьми не довлеет идеология, весь этот марксизм-ленинизм. Потом уже появились шутки и анекдоты более злые. Например: «рейс Москва — Урюпинск задерживается по причине отсутствия аэропорта в городе Урюпинске». Тут — про «дыру». А в шестидесятые такого понятия еще толком-то не было.

— А вы еще не устали от этих шуток? Ведь каждый, кто узнает, где вы живете, первым делом явно этот анекдот вспоминает.

— Ни в коем случае, — неожиданно отвечает Василий. — Наоборот. Вот какая реакция у человека, который слышит слово «Урюпинск»? Правильно, улыбка. Так или иначе все слышали про наш город. Чем больше шуток про Урюпинск, тем больше положительных эмоций. Мы прочно ассоциируемся с глубинкой, и этот имидж только помогает нам. Мы себя не стесняемся.

Вообще, Дубейковский — лучшая иллюстрация того, что самые ярые патриоты — это неофиты. На любое критическое замечание у него заготовлен ответ. В городе нет кинотеатра? Ну и что, какая разница, где смотреть кино — в компьютере, по телевизору или на большом экране, главное, чтобы фильм был хороший. Закрыли железнодорожное сообщение? Ничего страшного, главное — грузовые составы ходят, а пассажирское сообщение не так уж и необходимо: на маршрутке вон четыре часа до Волгограда, а на поезде было девять, ну и до ближайшей пассажирской станции всего полчаса езды. Закрыли филиал Волгоградского госуниверситета? Э-э-э… вот тут трудно спорить, это действительно неприятно, но ничего, скоро на его месте откроется филиал московского вуза.

Мы гуляем с Дубейковским по Урюпинску. На Василии ярко-красная футболка с логотипом бренда города: «Урюпинск — столица российской провинции». Дубейковский показывает мне город. Он уезжал отсюда на несколько дней, но ощущение, что его здесь не было год: постоянно открывает для себя что-то новое и радуется.


Андрей Соколов — главный герой рассказа и фильма «Судьба человека», действие которых происходит в Урюпинске

Замечает вскопанную у дома землю:

— О, смотрите! Ничего себе! Будет новая клумба!

Или видит скамейку:

— Ого! Только что поставили. Неделю назад еще ее не было!

Ну, кстати, чем Урюпинск действительно приятно удивляет, так это ухоженными дворами. Все чисто и уютно, всюду клумбы, беседки, скамейки, навороченные детские площадки. Все дело в ТОСах, объясняет Василий. ТОСы — это территориальные общественные самоуправления. Дубейковский уверяет, что по их количеству на душу населения Урюпинск первый в стране: на одно самоуправление приходится 736 урюпинцев. ТОСы здесь не только облагораживают дворовые территории, но открывают в тех же дворах кружки, библиотеки, тренажерные залы и даже музеи. Делается все это силами местных старушек. В Урюпинске постоянно проходят конкурсы и спартакиады, где соревнуются ТОСы, и это непрерывно держит бабушек в тонусе: они делают разведвылазки в соседние кварталы, и если замечают какие-то новшества, тут же стараются сделать у себя как минимум не хуже. «Бабушки — наш важнейший ресурс», — говорит Дубейковский.

Он разительно отличается от местных. И внешне (ту же «урюпинскую» футболку я не видел на ком-либо из жителей города), и внутренне — своей какой-то нездешней открытостью. Нездешней — даже не про Урюпинск речь. Он не прячет эмоций, ему ничего не стоит подойти и заговорить с прохожими, те даже немного теряются от его напора. Со стороны может возникнуть впечатление, что Василий — что-то вроде местного чудика. Но для чудика он слишком уверен в себе, сконцентрирован. В другие моменты он напоминает Остапа Бендера в Васюках. Тут тоже не сходится: Остап удрал оттуда в первый же день, а Дубейковский живет в Урюпинске уже три года, да и никакими финансовыми обязательствами с городом давно не связан. Скорее он все-таки похож на продавца, нахваливающего свой товар. Хотя почему похож? В каком-то смысле так оно и есть: он поддерживает бренд города, постоянно рассказывает о нем на всевозможных форумах и конференциях, что и является важным источником его дохода. Нынешнее лицо Урюпинска — во многом его детище, его проект, его портфолио.

— А ведь согласитесь — странно побывать в Урюпинске, а потом на вопрос, понравилось ли, ответить, что не понравилось — мол, дыра, провинция, — хитро глядя на меня, говорит Дубейковский. — Это как-то… глупо что ли. Потому что Урюпинск!

«Потому что Урюпинск» — это своего рода локальный мем. Это про то, как имидж глубокой провинции помогает городу. Еще в 2010 году здесь неожиданно и для москвичей, и для местных жителей провел IT-форум своей лаборатории Евгений Касперский. Выбор места он объяснил именно этой фразой: «Потому что Урюпинск». В 2012-м модель и глава фонда «Обнаженные сердца» Наталья Водянова установила в городском парке огромный детский комплекс в виде трехмачтового фрегата. В конкурсе на установку детской площадки были и другие города, но фонду было важно показать, что он работает с совсем маленькими городами вроде Урюпинска. В 2014-м Урюпинск стал одним из городов, где прошла эстафета Олимпийского огня (под это дело местные власти выбили в регионе деньги на благоустройство дороги). А недавно Роскосмос решил, что неплохо было бы, как в прежние времена, возродить у детей интерес к освоению космоса. И надумал открыть в регионах «космические классы» с мини-планетарием и прямой связью с МКС. По слухам, когда в корпорации узнали, что одним из претендентов — Урюпинск, отреагировали примерно так: «О, Урюпинск, это же прикольно!» В итоге урюпинский лицей стал одной из первой школ страны, где открылся такой класс.

Потому что — Урюпинск.

Туризм или счастье
— Цель брендинга — привлечь в город туристов?

— Так же, как вы, считают примерно 97 процентов, — тактично отвечает Василий после небольшой паузы. — Но у брендинга все-таки другие цели. То есть привлечение туристов — одна из них, но она не на первом и даже не на втором месте. У нас почему-то считается, что туризм — это какая-то панацея. Все делают на него ставку, но мало у кого в этой сфере что-то получается. Мое мнение такое: классические подходы и приемы здесь не нужны, нужно придумать что-то принципиально новое.

— А чем плохи старые добрые экскурсионные автобусы?

— А чем они хороши? Люди оставят деньги за поездку не у нас, а у нас они купят магнит, загазуют тут все, перетопчут центр и уедут, — вообще Дубейковский очень спокойный человек, но чувствуется, что эта тема несколько болезненная для него. — Если туристы, так уж лучше семья, которая приедет отдыхать сюда на джипе из Москвы. Недели на две или на три, — мечтательно добавляет он.

— А чем, простите, здесь заниматься-то три недели?

— Не знаю, но надо придумать! И придумать что-нибудь необычное. Вот, например, собираешься ты написать книжку, но дома тебя все отвлекает. Бросай все, приезжай в Урюпинск и пиши здесь. Я как-то предложил это своему знакомому, бизнес-тренеру из Кирова. И он приехал и действительно написал книгу. Уехал очень довольный. Потом привез сюда еще своих знакомых маркетологов на экскурсию. Те тоже уехали в восторге. Нужно, чтобы люди оставляли здесь деньги и чтобы потом всем рассказывали, как у нас хорошо. Здесь можно проводить выездные корпоративы, какие-то ивенты. Тот же Касперский заказал чартерный поезд сюда. Это не так уж дорого. Представляете: корпоратив в Урюпинске, это же прикольно! — Дубейковский заразительно смеется.

«Чем больше шуток про Урюпинск, тем больше положительных эмоций. Мы прочно ассоциируемся с глубинкой, но мы себя не стесняемся»

— Да по этой логике в Урюпинске все прикольно.

— Вот именно! Поэтому нам нужно не турпродукты продавать, а город. Чтобы потом человек рассказывал: «Я играл в боулинг в Урюпинске». Или: «Я стрелял в тире в Урюпинске». Или «Я мылся в бане в Урюпинске». Неважно что; главное — здесь. Подставьте вместо Урюпинска любой другой город — и все пожмут плечами. А в случае с Урюпинском оценят и даже позавидуют. Или представьте себе — приезжает сюда туристка. Ее возят по городу, показывают достопримечательности, потом приглашают ее в салон красоты, делают мейкап. А потом везут за город, на хутор, где свиноферма, и там устраи вают фотосессию! Вот что-то такое нужно. Неожиданное. А туризм ради туризма нам не нужен.

— А что нужно? Зачем городам вообще нужен брендинг? Вы говорите об объединяющей идее, о связи с внешним миром. Но что это означает на практике? Привлечение средств?

— Инвесторы — это, конечно, важно, но это не самый главный вопрос. Понимаете, бренд, слоган и логотип так просто не привлекут внешний мир в город. Как человек, посетивший 350 российских городов, я могу сказать, что два главных фактора при знакомстве с любым городом — это погода и люди. С погодой ничего не поделаешь. А вот люди могут стать носителями бренда города, активными его потребителями. Если этого не произошло, значит, это не бренд города. Так что брендинг — это прежде всего для жителей города, и только потом уже для потенциальных инвесторов и туристов.

— А как можно замерить, являются ли жители носителями бренда?

— Есть два железных показателя: количество людей, которые знают бренд, и количество людей, которые его принимают, разделяют. В Урюпинске это 100% и 91% соответственно. Цифры прекрасные. Собственно, это уже можно начинать монетизировать.

— Вы называетесь столицей российской провинции. Что это значит?

— Значит, что наша задача — представлять всю российскую провинцию, показывать ее новый облик, продвигать горизонтальные связи между городами. Мы хотим быть центром новой провинции. И наш имидж нам только помогает. Нет ничего, с чем мы должны бороться в имидже. У нас полное принятие того, как нас воспринимают извне.

— Я спрашивал местных жителей, что они больше всего любят и ценят, почти все говорили про природу и особенно про Хопер. У вас не было идеи как-то отразить это в бренде?


Река Хопер — главная гордость и любовь урюпинцев

— Да, Хопер — самая большая любовь урюпинцев. У нас даже часто здороваются с рекой. Я серьезно. И главная песня здесь «Здравствуй, Хопер». А самое популярное в городе стихотворение — «Для меня моя Россия начинается с Хопра». Но мы решили, что не будем делать на нем акцент. Потому что первая ассоциация с ним — финансовая пирамида «Хопер-инвест», от деятельности которой в девяностые пострадало очень много людей. А нам таких ассоциаций не нужно.

— Вы получаете деньги в Урюпинске?

— Нет. У меня было два контракта с городом, каждый — меньше ста тысяч рублей. Но я зарабатываю на Урюпинске. Читаю в других городах лекции, где рассказываю о брендинге городов и о нашем опыте в Урюпинске, провожу мастер-классы. Мне платят за то, что я живу в Урюпинске и делаю что хочу. Я счастливый человек!

Василий или собака
В Урюпинске нет не только железнодорожного сообщения и кинотеатра. Здесь нет, например, детских садов, организованных по системе Монтессори. А Екатерина, жена Василия, хочет, чтобы их дочь посещала именно такой садик. Как Дубейковские решают эту проблему? Да очень просто: Екатерина наездами в Москву окончила соответствующие педагогические курсы и теперь собирается открывать детский клуб в Урюпинске.


Дубейковские — не единственные, кто переехал из Москвы в эти края. Их примеру также последовали программисты Павел и Елена Павловы вместе с детьми Антоном и Настей

Потому что взять и все сделать самому, не дожидаясь ничьей поддержки, — по сути, единственный способ что-то создать в маленьком городе с маленьким бюджетом. Еще один яркий пример этому — предприниматель из Урюпинска Евгений Лемешко. Он открыл на берегу озера Ильмень горнолыжный склон «Хоперский снег» с подъемником — единственный в регионе. Еще несколько лет назад многие местные жители, узнав о затее Лемешко и его соратников, хохотали и крутили пальцем у виска. Теперь же приходят сюда кататься на сноубордах и лыжах.

Хохотали когда-то и чиновники, когда Дубейковский сказал им, что в мэрии обязательно должен работать бренд-менеджер. Но прошло полтора года, и такой человек появился — это Инна Кузина. И пусть официально ее должность называется как-то иначе, фактически это человек во власти, занимающийся брендом города, поиском грантов, участием в конкурсах и фестивалях.

Одним из таких фестивалей стало мероприятие в Берлине; Дубейковский вспоминает о нем постоянно и с удовольствием. На фестивале Урюпинска в Германии была фотовыставка, стоял лоток с местными пуховыми платками. А в качестве культурных объектов выставили лебедей из шин и ананасы из бутылок. ЖКХ-арт очень понравился немцам, они все время фотографировались с этими лебедями и спрашивали, можно ли их купить. В той же поездке Дубейковский нашел Урюпинску побратима, им стал город Нойруппин (Neuruppin).

— Мы очень рады, что у нас есть Василий. Мы ведь были как собака, которая все понимала, но сказать и сделать ничего не могла, — смеется мэр Урюпинска Элла Чермашенцева. — А Василий помог нам понять, что бренд — это не футболка с надписью, а объединяющая горожан идея, долгосрочный проект, который поэтапно дает свои результаты.


Элла Чермашенцева живет в Урюпинске с трех лет, а последние три года она его мэр

Благодарен Дубейковскому и генеральный директор радио «Урюпинск ФМ» Максим Толстов. Недавно радиостанция победила в одной из номинаций в федеральном журналистском конкурсе «РадиоИмидж-2017», обойдя коллег, в том числе из Москвы и Санкт-Петербурга. Речь идет о проекте «Судьба человека. Читают урюпинцы», в котором, как уже понятно из названия, рассказ Шолохова читали местные жители. Идею эту журналистам подсказал Дубейковский.

— Вася — свежая кровь для нашего города, и это очень здорово, — говорит Максим Толстов. — Такие люди обязательно должны быть везде. У него всегда необычный взгляд на какие-то заурядные, казалось бы, вещи. И он катализатор всяких интересных процессов в Урюпинске. У нас, местных, взгляд порой замыливается. А пообщаешься с ним — и как будто начинаешь смотреть иначе, под другим углом. И заражаешься Васиной энергией.

Как сделать мир больше
Такого патриота Урюпинска, как Василий, за несколько дней, проведенных в городе, я больше не встретил. Он все время использует слова «мы», «нам», даже когда говорит о событиях, происходивших в далекие времена. И трудно понять, то ли действительно так сросся, то ли это говорит в нем «продавец города», человек, отвечающий за его бренд. Вероятно, и то и то.


Местный ритуал: потереть на счастье нос козе — символу Урюпинска

А ведь Дубейковские здесь не навсегда, они скоро уедут отсюда. Ну как скоро — не прямо сейчас, но в течение нескольких лет точно. Они и не скрывали никогда, что приехали сюда на время, приобрести опыт жизни в малом городе. В планах семьи — пожить еще и в других городах России. Например, во Владивостоке.

Не знаю, часто ли думает Василий об отъезде, но о том, что он хочет оставить после себя Урюпинску, речь заходит постоянно. Дома он с гордостью достает большую коробку, заполненную десятками книг, — все это различные издания «Судьбы человека», воспевшей Урюпинск. Здесь есть и самое первое издание, и переводы на иностранные языки. Их Василий покупает на букинистических сайтах. «Скоро хочу устроить выставку», — говорит он. На кухне стоят десятки «старбаксовских» кружек с городами, их Дубейковские привозят из путешествий. «Думаю отдать их какому-нибудь кафе, чтобы посетители могли выбрать, из какого города пить». А еще он планирует через краудфандинговую площадку собрать деньги на грузовичок ЗИС-5, грузовичок-трехтонку, на которой ездил Андрей Соколов, главный герой «Судьбы человека». Даже узнавал, сколько такой сейчас стоит. Около миллиона.

«А почему ты меня так долго искал?» Отвечаю ему: «Я тебя, сынок, и в Германии искал, и в Польше, и всю Белоруссию прошел и проехал, а ты в Урюпинске оказался». — «А Урюпинск — это ближе Германии? А до Польши далеко от нашего дома?» Так и болтаем с ним перед сном. М. Шолохов, «Судьба человека» (1956)

— Представляете, у города будет по-настоящему своя машина, вы где-нибудь еще видели такое? — азартно спрашивает Василий.— А вот если бы еще чайную открыть, чтобы было все как у Шолохова, и рядом с ней ЗИС-5 установить…

— Вы так любите путешествовать, а почему большей частью по России? Вам вот в Австралии не хотелось бы побывать?

— В Австралию, конечно, хотелось бы. Но если, скажем, будет выбор между жизнью в Лондоне и в Саранске, я поеду в Саранск. Наверное, это потому, что я не гражданин мира, а гражданин России. Я однажды летал на Кубу. И когда дважды перелетел через океан, главным моим впечатлением было: какой же маленький мир! До Кубы лететь — как до Дальнего Востока. Когда я езжу по другим странам, мир для меня становится меньше и понятнее, я начинаю понимать, что люди везде примерно одинаковы. И разные прекрасные страны превращаются просто в точки на карте. А когда я езжу по России, все происходит наоборот — точки на карте превращаются в особый мир.

8 марта 2009 года я пригласил свою девушку в Липецк. Несмотря на этот казус, мы потом поженились, — смеется Дубейковский. — Мало кто едет в Липецк как турист. А я честно готовился, читал Википедию, съездил в книжный и купил карту города. Что я ожидал увидеть? Город металлургов, серую унылую архитектуру, памятник Ленину. Но мне открылся прекрасный город, где в центре города — курорт, где минералку пьют как на Северном Кавказе, где прекрасный зоопарк, отличные кафе, замечательный рынок. Когда я езжу по России, мир становится больше.

У Дубейковского, помимо грузовика, есть еще одна мечта, которую он планирует осуществить до своего отъезда. Он хочет, чтобы Урюпинск показали на одном из главных телеканалов в прогнозе погоды. Даже написал письма Эрнсту и Добродееву.

— Во-первых, все убедятся, что город Урюпинск действительно существует, — объясняет Дубейковский. — А во-вторых, наконец узнают, где мы находимся.

Справка: УРЮПИНСК Год основания: 1618 Регион: Волгоградская область Население: 39 тыс. человек Бюджет: 585 млн руб. Главные предприятия города: завод по выпуску упаковки, крановый завод, маслоэкстракционый завод, трикотажная фабрика.

Артем Костюковский
источник