Введение в клиентологию

Ожидания клиента



Задача бизнеса — удовлетворять потребности клиента. Накормить голодного, вылечить больного, развеселить скучающего. Завод подшипников отгружает требуемые подшипники, школа английского помогает общаться с иностранцами, а контекстная реклама увеличивает количество обращений потенциальных клиентов.

Потребность — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, чаще всего является побудителем покупательской активности.

К сожалению, объективная оценка клиентом качества удовлетворения потребности встречается крайне редко.

Однажды Иисус решил помочь российской медицине. Пришел в поликлинику, надел белый халат и сел на прием.
Первым в кабинет въехал дедушка на инвалидной коляске. Иисус подошел к нему, наложил руки и приказал: «Встань и иди!»
Дедушка, излечившись ото всех недугов, вскочил с коляски и вышел в коридор.
— Ну как новый врач, хороший? — поинтересовались бабушки из очереди.
— Ужасный, даже давление не померил, — пожаловался дедушка.

Оказывается, кроме потребностей, у клиента имеются ожидания.

Ожидания — представление о том, как будет проходить удовлетворение его потребностей и в каком виде будет получен результат.

Он ждет, что врач «померяет давление». Он хочет видеть свою рекламу на развороте глянцевого журнала, а не на страничках, как их там, блогеров и влогеров. Клиент рассчитывает внедрить новую ERP-систему в десятке филиалов за месяц.


Что будет, если обмануть ожидания?
Клиент будет разочарован, как бы качественно вы ни удовлетворяли его потребность. Он будет жаловаться, предъявлять претензии, оставлять плохие отзывы. Что бы снять многочисленные претензии и доказать клиенту, что задача выполнена придется покорпеть с цифрами в руках объяснять и доказывать. Вероятно, клиент снимает претензии.

Но представляете, скольких трудов это может стоить?

Парадокс ситуации в том, что обман ожиданий начинается с продавца. Тот видит, что клиент неправильно представляет себе продукт/услугу, но не хочет работать с этой проблемой. Переубеждать клиента — долго и рискованно. При этом продавец явно видит, что потребность клиента будет удовлетворена, и рассчитывает, что «потом как-нибудь разберемся».

Затем в дело вступает производство и логистика. Они не собираются переубеждать клиента, это не их задача. Обслуживание клиента происходит по стандартным схемам и регламентам. Прогибаться под ожидания производство не приучено.

В результате подписывать акт приходится через суд.

Что будет, если удовлетворить ожидания?
Идеальный сценарий — потребности находятся в гармонии с ожиданиями, и они удовлетворены. Клиент может вообще не заметить, что вы его обслуживали. Он обменял деньги на продукт, и процесс прошел естественно и незаметно, как дыхание. Мебель привезлась и собралась, окна установились, в отдел продаж пошли звонки.

Если же вы не до конца удовлетворили потребность клиента, он все равно будет доволен. Потом, скорее всего, сделает выводы и больше к вам не придет, но и проблем не доставит. Провал в решении задачи он сочтет своей виной: неправильно поставил задачу, сам недоработал, что-то упустил.

Так бывает, если продавец проигнорировал разницу в потребностях и ожиданиях, а производство подстроилось. Типичный пример — изготовление сайтов. Заказчики хотят, чтобы сайт выглядел определенным образом, и чтобы были продажи. Сайтостроители выполняют все пожелания заказчика и перекладывают на него всю ответственность за результат (отсутствие продаж).

Если диссонанс между потребностями и ожиданиями неустраним, откажитесь от сделки! Так или иначе, вас ожидают проблемы. Клиент откажется подписывать акт, испортит вам репутацию, затянет реализацию проекта в два-три раза против ожидаемого, загнав вас в глубокий минус.

История от редактора и автора нашего блога Антона Скобина: «Однажды ко мне обратилась крупная отделочная компания с просьбой написать рекламные тексты. В ходе разговора выяснилось:

из-за кризиса продажи упали, и компания решила переключиться на строительные услуги. У них были компетенции, кадры, не было только готовых проектов. И все переговоры упирались в вопрос: „А что вы строили? Ничего? Как построите хоть что-нибудь, приходите“. Я увидел, что эту проблему никакие рекламные материалы не решат, что мои услуги тут бесполезны, и отказался от проекта».

Что будет, если превзойти ожидания?
В результате превышения ожиданий появляется, так всеми обсуждаемый, «WOW-эффект». Клиент, пораженный WOW-эффектом, становится ходячей рекламой и рупором вашего бренда. Он пишет отзывы, советует вас друзьям, спешит сделать повторную покупку.

Чтобы превзойти ожидания, нужно прыгнуть выше головы, или чтобы ожидания изначально были занижены.

Целенаправленно занижать ожидания опасно: клиент может вовсе отказаться от сделки. Опять же, чем больше клиент ожидает, тем больше готов заплатить. Чем занижать ожидания относительно реального качества, выгоднее поднять цену.

Но и прыгать выше головы опасно! Во-первых, это дорого. Можно увеличить издержки на 5%, чтобы обслужить потенциального VIP-клиента по высшему разряду, но бессмысленно съедать всю прибыль, чтобы произвести впечатление на рядового заказчика. Во-вторых, к хорошему быстро привыкаешь. Тот, кто сегодня пришел в восторг от мгновенной доставки, завтра будет жаловаться, что пришлось ждать заказа два дня. Если вы задерете планку, и не удержите ее, можно получить обратный эффект: обманутые ожидания.

Компания, оказывающая услуги IT аутсорсинга, несмотря на прописанный в договоре уровень предоставления услуг, периодически вместо 2 дней реагировала и исправляла определённые инциденты в течение нескольких часов. При пролонгации договора клиент жестко потребовал изменить уровень обслуживания и кардинально уменьшить сроки реализации сервисных работ с сохранением старых тарифов.

Так как клиент относился к категории VIP (собственно, поэтому старались ударно обслужить), компании пришлось принять новые условия. Но что бы стабильно и без сбоев соответствовать такому уровню обслуживания, компании пришлось резервировать дополнительные технические и людские ресурсы. Издержки поползли вверх.

Если вы думаете, что подобные ситуации случаются только в мире больших корпораций, приведу забавный пример из сферы микробизнеса. Одна моя хорошая знакомая деловая женщина, раз в две недели посещает стилиста. Он принимает клиентов на дому и периодически в пробки добраться бывает проблематично. Несколько месяцев назад, разрываясь между встречами, собраниями и мероприятиями, дама, применив все свое обаяние, упросила мастера приехать к ней. Парень был на редкость клиентоориентированный и был рад пойти навстречу хорошей клиентке. С тех пор, она ни разу не ездила к мастеру, только он приезжал к такой замечательной заказчице.

От чего зависят ожидания клиентов и кто должен формировать или определять их? Об этом пойдет речь в следующей статье.( с)