От Starbucks, который поддерживает беженцев, до Kenco, противостоящем бандитам — крупные компании хотят казаться хорошими и стараются дать нам знать о своих добрых делах.
В Великобритании люди пьют Kenco, потому что компания способствует обучению молодых людей в Гондурасе, привлекая их быть выращивающими кофе фермерами а не членами банд.
Ещё три дня назад я никогда не слышал о LYFT. Узнал я об этой компании одним прекрасным понедельничным утром, когда коллега требовательно спросил удалил ли я своё приложение Uber и установил ли вместо него Lyft. В субботу хэштег #deleteuber (#откажемсяотубер) стал трендовым, после того как множество людей посчитали, что компания саботировала забастовку таксистов в аэропорту Кеннеди Нью-Йорка, в ходе которой таксисты протестовали против решения о запрете иммиграции Дональда Трампа. В воскресенье, с быстрой маркетинговой доблестью, руководитель LYFT Логан Грин сообщила в твиттере, что компания пожертвовала 1 миллион долларов Американскому Союзу Гражданских Свобод (ACLU). В результате загрузки такси-приложения LYFT впервые в истории обогнали Uber. Раньше считалось, что продажи двигает секс, теперь же его место, по-видимому, занял активизм.
Lyft была не единственной компанией, которая демонстрировала добрые дела на прошедшей неделе. В качестве реакции на Трамповский указ об ограничении иммиграции, руководитель Starbucks написал открытое письмо своим подчинённым, рассказав о найме 10 тыс. беженцев, а руководитель Airbnb Брайан Чески сообщил в твиттере, что компания предоставляла бесплатное жильё всем, кому не разрешили въехать в США. Даже Uber, судя по всему в попытке превзойти LYFT, создал специальный фонд размером в 3 миллиона долларов, который должен помогать водителям, пострадавшим от «неправильного и несправедливого» запрета.
Компании в настоящее время пытаются перещеголять друг друга своими актами щедрости, но в них есть своя уловка: бизнесмены готовы делать это до тех пор, пока будут уверены, что их клиенты знают об этом. В случае если бренд делает добрые дела, для смирения места не остаётся: они всегда будут Ларри Девидом и никогда – анонимным жертвователем.
Трудно отрицать факт, что подобными действиями бренды демонстрируют социальную ответственность и помогают беженцам лишь потому, что в результате их Латте и дешёвое жильё для отдыха лучше продаётся. Они видят, что распределение маркетингового бюджета на благие цели имеет лучший охват, чем трата денег на что-либо другое в настоящий момент.
В Великобритании люди пьют кофе Kenco не только из-за его вкуса, но и потому, что компания способствует обучению молодых людей в Гондурасе, пытаясь сделать из них кофейных фермеров а не членов банд. Я знаю это, потому что я увидел по ТВ рекламу «кофе против банд», в которой татуированные бандиты превратились благородных работников кофейных плантаций.
8 ноября, в день проведения выборов Президента США, компания по производству одежды Patagonia закрыла все свои магазины, чтобы фанаты её одежды не имели никаких отмазок чтобы не приходить на участки.
Реклама, демонстрировавшаяся в ходе Супер Боул (финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) американского футбола) в 2012: Pepsi — королевский суд
В 2010 году Pepsi запустила инициативу Pepsi Refresh — 20 миллионов долларов грантов, предоставленных частным лицам и некоммерческим организациям для идей с положительным воздействием на их сообщества. Эти 20 млн были деньгами, изначально заложенными в маркетинговый бюджет на маркетинг, поэтому вместо рекламной компании в ходе Супербоула компания дала огласку инициативе за неделю до игры. Быть может в 2010 общество не было готово к такого рода благотворительности от бренда, или потребители почувствовали маркетинговую неискренность, ибо в результате продажи Pepsi уменьшились и спустя два года эта инициатива была слита экстравагантным Супербоул-роликом с Элтоном Джоном в главной роли. Сейчас конечно мы скорее клюнем на пополнение бюджета ACLU чем на Элтона.
Последние 12 лет компания Dove прославилась тем, что использовала в рекламе образы нормальных женщин в компании за настоящую красоту. Забавным однако является то, что Dove никогда не упоминала, что является владельцем компании Unilever, которая также владеет Axe (или Lynx), мужским брендом дезодоранта. ТВ реклама этого антиперспиранта демонстрировала женщин с красотой уровня моделей Victoria s Secret, недостижимой для обычных женщин. Рассказывая девочкам-подросткам о важности принятия себя такой, какой есть, компания агитировала мальчиков-подростков стремиться к безволосому совершенству. Иногда – в ходе одной рекламной паузы. Проницательный бизнес-ход Unilever, пытавшейся охватить обе аудитории разом. После того как стало понятно, что секс больше не служит двигателем продаж, Lynx поменял подход. Являясь таким же переменчивым брендом как и их подростковая аудитория, Lynx теперь следует тенденции нового тысячелетия – больше активизма, меньше сексизма.
Суть успешного маркетинга сегодня – активизм. «Современный активизм успешно используется брендами» говорит Уилл Фаулер, креативный директор Headspace. «Бренды позволяет людям сделать доброе дело без того, чтобы лично жертвовать чем-либо.» Это правда. Прийти в тёплую и удобную кофейню Starbucks и выпить там вкусный кофе – не то же самое, что ехать вечером по французскому порту Кале с машиной, забитой детьми-беженцами. Я сменил одно приложение такси на другое и почувствовал себя невероятно самодовольным. Мы все чувствуем необходимость исправить ошибки сегодняшнего мира Брексита и Трампа — но лишь немногие люди готовы жертвовать чем-либо на самом деле. Если бренд может позволит мне продолжать жить именно так, как я живу, и одновременно даст возможность успокаивать мою социальную совесть, то они получат мои деньги.
Бизнес — по-прежнему бизнес. Бренды не могут быть просто хорошими, ими управляют умные люди, которые знают, что хорошо продаёт одежду, кофе и поездки на такси. Решающий голос сегодня – то, куда мы потратим наши деньги — выбирает хороший бизнес. Так будет происходить пока мы снова не станем циничными, и когда это произойдёт, на наших экранах снова появится Элтон.
Оригинал:
Комментарии (0)